La jeune génération des « Millennials », fer de lance de la consommation de vin aux Etats-Unis

Young man with glass of red-wine and two women

L’observation des dernières tendances outre-Atlantique donne des résultats sans ambiguïté. La dernière génération de jeunes adultes, surnommée les « Millennials », est devenue le moteur de la consommation de vin aux Etats-Unis. iDealwine vous dresse le tableau de cette nouvelle donne américaine.

Le vin est loin d’être délaissé par les jeunes adultes « yankees ». C’est la conclusion catégorique du dernier rapport du cabinet de conseil WCM (Wine Market Council)* qui revient sur les tendances de l’année 2015.

La thèse de cette étude est simple. Aux Etats-Unis, la part de consommateurs « réguliers » (qui achètent du vin plusieurs fois par semaine) dans la population totale en âge de consommer de l’alcool, est passé de 7,6% en 2000 à 13% en 2015. Une augmentation significative que le Wine Market Council attribue à la jeune génération des « Millennials », âgée d’entre 21 et 38 ans.

Avec 36% du total des consommateurs de vin, cette jeune génération devance en effet les « baby-boomers » (51-69 ans), et encore davantage la « génération X » (39-50 ans), qui n’en représentent respectivement que 34% et 18%. Des chiffres qui confirment l’engouement de cette jeune garde américaine (plutôt de classe moyenne/supérieure), bien supérieur à celui de leurs aînés, pourtant plus nombreux démographiquement.

Ainsi, l’enquête du WMC révèle également que la génération du millénaire, quand elle boit du vin, le fait à hauteur d’une moyenne de 3,1 verres/jours, contre 2,4 pour les « baby-boomers » et 1,9 pour la génération X. Globalement, on estime que parmi l’ensemble du vin bu aux Etats-Unis l’an dernier, 42% a été le fait des vingtenaires et trentenaires américains.

Si l’on se penche plus en détail sur cette nouvelle consommation, on constate que les femmes constituent la « locomotive » de cet enthousiasme pour le vin : en 2015, 57% du volume de vin a été consommé par ces dernières.

Concernant les prix, la différenciation de ce jeune peloton demeure catégorique. 17% d’entre eux ont acheté une bouteille coûtant plus de 20$ au cours du dernier mois, contre 10% de l’ensemble des consommateurs et seulement 5% des baby-boomers. Un chiffre qui contredit l’idée selon laquelle ces derniers dépenseraient plus que leurs enfants, au moment d’acheter du vin.

L’éclectisme des « Millennials » est un autre élément important dégagé par l’enquête du WMC. Ils plébiscitent autant le malbec que le pinot noir, autant le muscat que le sauvignon blanc. Mais surtout, 30% des consommateurs réguliers déclarent avoir acheté dans les trois derniers mois des vins du Washington ou de l’Oregon, mais aussi de pays étrangers comme le Chili, l’Argentine, l’Allemagne, le Portugal ou l’Afrique du Sud.

Le jeune adulte américain est donc loin, très loin de considérer la Californie comme l’horizon indépassable de sa consommation (croissante) de vin. Cela donnera-t-il des idées aux exportateurs de l’Hexagone ?

C’est l’occasion de rappeler que pour iDealwine, aucun âge ne compte plus qu’un autre… puisque nos chers clients les représentent tous équitablement 🙂

clients idealwine

 

Pour un récapitulatif de l’étude de WMC :

 

graphique usa 1

graphique usa 2

image 3

* Le Wine Market Council est une association à but non lucratif composé de viticulteurs, producteurs, importateurs, grossistes et cavistes. Elle a pour but de dispenser à la filière des études de marché sur les consommateurs de vin.

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