Selon les calculs de la Coface (l’assureur crédit export français), la Chine deviendrait le premier marché au monde pour le vin en 2027, devant les États-Unis, la France, l’Italie et l’Allemagne. Dans le même temps, la consommation mondiale de vin devrait augmenter d’environ 10%, mais celle de la Chine doublera (atteignant alors 30 millions d’hectolitres).
La Chine est actuellement le 5e consommateur mondial de vin avec 16 millions d’hectolitres absorbés en 2014, mais d’ici une dizaine d’année, elle devrait atteindre la première place du podium (elle est d’ores et déjà la première consommatrice de vins rouges). La consommation de vin en Chine a déjà doublé entre 2005 et 2010.
La Coface prévoit en effet que la démocratisation du vin se poursuive et s’accélère en Chine, une tendance portée par la croissance de la classe moyenne (qui pourrait tripler d’ici 2022). A l’inverse, la consommation française et européenne devrait rester atone.
La Chine pourrait ainsi dépasser la consommation française de vin en 2025 et celle des Etats-Unis en 2027. En effet, la consommation y passerait de 1,3 litre par an et par habitant à 2 litres, ce qui suffirait à en faire le premier marché mondial de vin (grâce à ses 1,3 milliard d’habitants). Dans le même temps la France, actuellement premier consommateur mondial de vin par habitant, atteint les 47,7 litres. Voilà qui laisse donc encore une sacrée marge de progression pour la consommation chinoise, comme le soulignait Paul Chollet, responsable des Études sectorielles et défaillances de Coface.
L’urbanisation encore à l’œuvre dans les pays en développement comme la Chine (où elle a explosé entre 1985 et 2014, avec + 140 %) joue un rôle majeur dans l’augmentation de la consommation de vin. Cette urbanisation devrait se poursuivre puisqu’en Chine, seule 50% des habitants sont des urbains (contre 77,5% en France par exemple). La croissance du PIB est évidemment également un facteur majeur de cette augmentation de la consommation de vin, et c’est justement en Chine et en Asie qu’elle est la plus forte (+ 5 % entre 2020-2025). Les acteurs principaux de la démocratisation des vins étrangers en Chine sont les cafés, hôtels et restaurants, tandis que les commerces de proximité restent essentiellement fournis en vins locaux. Hong Kong joue également un rôle primordial en raison de la suppression des taxes à l’importation, intervenue en 2008.
On a tout de même noté une légère contraction de la demande chinoise entre 2011 et 2014, avec une baisse d’environ 35 % en volume et d’environ 45 % en valeur, après plusieurs années d’emballement, mais cela apparaît comme une sorte de normalisation du marché chinois. « On achetait un produit pour sa bouteille et son étiquette, comme on achète un objet de valeur. Maintenant, la compétition se fait plus sur le moyen et le bas de gamme », a expliqué Guillaume Baqué, économiste de Coface.
La question est bien sûr de savoir à qui profitera cette hausse de la consommation chinoise. Si jusque-là, les vins français et notamment bordelais occupaient la première place, la concurrence devrait cependant s’accroître avec les vins du Nouveau Monde. Cette concurrence déjà relativement importante en Chine avec la pénétration de vins australiens, chiliens et américains, s’était amplifiée ces dernières années notamment du fait des lois anti-corruption et devrait continuer à se durcir. En effet, « pour 40 % des consommateurs chinois entre 18 et 29 ans, c’est le prix qui est le premier critère d’achat », indiquait Guillaume Rippe-Lascout. 2018 marquera une période charnière et cruciale avec la suppression des taxes d’importation pour l’Australie, la Nouvelle-Zélande et le Chili, ce qui facilitera la pénétration de ce marché pour ces acteurs et accroitra encore plus la concurrence sur les produits de milieu de gamme. Mais il faut rappeler que pour l’heure, l’essentiel de la consommation chinoise de vin concerne du vin local (80% en 2014) et que depuis cette année, la Chine dispose du 2e plus grand vignoble au monde derrière l’Espagne et devant la France. La qualité des vins s’améliore nettement, notamment en raison du recours au conseil d’œnologues français.
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