Dépassé et démodé, le cognac ? C’est peut-être l’image qu’il donne parfois en France mais pas du tout hors de nos frontières, par exemple aux Etats-Unis où il est devenu la boisson favorite des… rappeurs !
L’image très “vieille France” du cognac qu’on déguste dans un verre ballon au coin du feu, cigare en main, serait-elle devenue totalement obsolète ? On pourrait le penser en découvrant que cette boisson suscite un intérêt tout particulier aux Etats-Unis dans un milieu surprenant et inattendu, celui du rap. En effet le cognac a depuis quelques années toutes les faveurs des rappeurs américains. L’engouement est tel que les marques n’hésitent pas à sponsoriser les soirées, les clubs, voire même les concerts et clips de leurs nouvelles “effigies”. A New York, dans les bars et discothèques branchés, les cocktails à base de Cognac Hennessy, Rémy Martin et autres Courvoisier sont les nouvelles “stars” de la carte.
Les rappeurs américains n’hésitent pas en faire l’éloge dans leurs textes ou à en consommer dans leurs clips. « On compte aujourd‘hui une cinquantaine de chansons qui mettent en avant le cognac ou ses marques, chacune ayant leur diminutif », commentait Alain Philippe, ancien directeur du Bureau National Interprofessionnel du Cognac.
Boire du cognac, signe extérieur de richesse
Le “yak” (surnom américain du cognac) est devenu en quelques années avec le champagne la boisson des artistes rap ou R & B et de leur public. Ce choix ne s’est pas fait au hasard. Tout comme le champagne le “yak” a été choisi pour l’image luxueuse qu’il renvoie. Considéré, en France comme un produit chic et luxueux malgré son image démodée, les stars du Rap US se le sont approprié complètement pour en faire un produit bling bling, synonyme de richesse extérieure. Et c’est en 2002 avec la chanson du chanteur Busta Rymes « Pass the Courvoisier » que le cognac est venu concurrencer le champagne dans les boissons qui dégagent un signe extérieur de richesse.
Une communication adaptée à cette nouvelle cible
Le monde du rap et est aujourd’hui une cible essentielle et représente un enjeu économique important pour les grands groupes producteurs de cognac. Ils adaptent leur politique de communication à cette nouvelle cible mais aussi leur marketing, leurs campagnes de promotion et le packaging de leurs flacons. Il n’est pas rare de trouver des bouteilles de luxe serties de diamants ou incrustées de métaux précieux, par exemple “L’Or” de Martell , “LHorus” d’Hennessy ou le “Black Pearl Louis XIII” de Rémy Martin.
Même si certaines sociétés comme LVMH se refusent à communiquer à ce sujet, d’autres reconnaissent travailler en partenariat avec les artistes pour faire la promotion de leurs produits, par exemple en plaçant du cognac dans les vidéos de plusieurs rappeurs.
Une nouvelle jeunesse pour le cognac…
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