Vins de Bordeaux : un bilan commercial en demi-teinte début 2015

CampaEn plein cœur des vendanges dans le Bordelais, Bernard Farges, président du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB), a dressé le bilan économique et stratégique de la filière. Sur le plan économique, le bilan s’avère assez terne malgré des signes encourageants au deuxième trimestre 2015.

Une conjoncture peu propice à la croissance

Le CIVB enregistre en effet sur les premiers mois de 2015 des baisses de volume de 7% en France en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) et de 4% à l’export (hausse de 1% en valeur) malgré la reprise de certains marchés (Chine, Allemagne, Pays-Bas). Comme il fallait s’y attendre, les effets de la commercialisation du millésime 2013 se sont fait sentir sur les ventes de vins de Bordeaux. En effet, ce millésime très faible en quantité (3,48 millions d’hectolitres, soit la récolte la plus faible en volume depuis plus de 25 ans), avait mécaniquement fait monter les prix du fait de la relative rareté, alors que la qualité du millésime n’était que moyenne, ce qui s’est logiquement avéré être une mauvaise équation pour le marché. De plus, les échanges internationaux de vins ont sensiblement ralenti entre 2013 et 2014, ce qui fait qu’en juin 2015, ils retrouvent à peine le niveau de 2012 (95 millions d’hectolitres).

Recul des ventes en France et à l’export (en volume)

Les ventes de vins de Bordeaux apparaissent en recul en volume tant au niveau national (-7% en GMS) qu’à l’export -4%). Les ventes françaises en grande distribution ont été particulièrement sensibles aux effets de la commercialisation du millésime, avec des pertes de marché notables sur le créneau des bouteilles à moins de 3 euros, en recul de 32% en volume (sachant que le prix moyen des Bordeaux en GMS est de 5,17 euros). Les bouteilles vendues entre 4 et 6 euros sont quant à elles en légère augmentation (4%), celles entre 6 et 15 euros également (9%). Ce repositionnement sur une gamme plus qualitative confirme la tendance générale observée au niveau national et reste conforme à la stratégie du CIVB. 174 millions de bouteilles ont ainsi été commercialisées en grande distribution, soit un recul de 7% pour ce débouché qui représente 58% des volumes de bordeaux commercialisés. Pour autant, le chiffre d’affaires de ce canal de distribution reste stable avec 901 millions d’euros.

L’export apparaît lui aussi en recul en volume (- 4%) et stable en valeur, même si la situation est assez hétérogène et laisse entrevoir des signes encourageants de reprise sur le second trimestre 2015. Les baisses les plus sensibles concernent l’Europe (-7%) et le Canada (-20%). En Europe, le Royaume-Uni affiche un recul de 21%, la Belgique de 8% (les deux diminuant également en valeur), mais l’Allemagne et les Pays-Bas continuent leur progression avec respectivement des augmentations de 10 et 21%. A l’exception du Japon en recul en volume (8%) et en valeur (11%), le grand export se porte mieux que le marché européen, avec un marché américain stable (+1% en volume, +8% en valeur) et celui de la Chine qui confirme sa reprise (+3%), ce qui, proportionnellement à l’importance du marché (55 millions de bouteilles vendues entre juin 2014 et juin 2015), provoque des variations importantes. Hong Kong reste stable en volume (+1%) et progresse toujours en valeur (+12%).

Au total, 277 millions de bouteilles bordelaises ont été exportées, un chiffre en baisse de 4% par rapport à la même période l’année précédente, pour un chiffre d’affaires de 1,83 milliards d’euros. Le deuxième trimestre montre cependant des résultats encourageants : + 2% en volume et +10% en valeur. Le marché chinois est l’un des principaux responsable de cette reprise avec une hausse de 43% en volume et de 27% en valeur, ce pays redevenant l’un des moteurs de la croissance des exportations de vins de Bordeaux. Cela s’explique notamment par la croissance continue de la consommation des Chinois, mais aussi par l’épuisement des stocks et la faiblesse des volumes du millésime 2013, engendrant la nécessité d’un réapprovisionnement. Rappelons par ailleurs que depuis le 29 juin l’appellation Bordeaux est officiellement protégée en Chine.

Une large campagne de communication et de marketing déployée pour stimuler les marchés en berne

La campagne publicitaire dévoilée l’année dernière et mettant en scène la bouteille bordelaise s’est déployée sur sept pays prioritaires, dont la France. Mais le CIVB est également très actif dans la promotion des vins de Bordeaux via l’Ecole du vin par exemple. Il organise surtout de nombreux événements d’envergure pour promouvoir ses vins et venir à la rencontre des consommateurs : Fête du vin au Québec (du 27 au 30 août), à Bruxelles (du 10 au 13 septembre) et bientôt à Hong Kong (du 22 au 25 octobre).

 

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