Vin et Société, l’association qui regroupe les 500 000 acteurs de la vigne et du vin, présentait il y a quelques jours les résultats du laboratoire d’idées lancé en partenariat avec La Revue du vin de France, autour de la génération Y et de son rapport au vin. Ou comment bousculer des codes longtemps demeurés traditionnels.
Jeudi dernier, Marie, assistante en marketing et communication et Léa, assistante au développement international chez iDealwine, ont assisté à une conférence organisée par Vin & Société, en partenariat avec la RVF, Vinocamp et Moda Domani Institute, à la Maison des Métallos à Paris.
Cette conférence était plutôt un laboratoire d’idées, réunissant divers intervenants. L’objectif était de comprendre la relation de la génération Y, les 18-30 ans, avec le vin, dans le but d’éviter que celui-ci ne termine au musée – pour reprendre une expression employée lors de cette soirée -. On garde toutefois à l’esprit l’idée que le vin conserve toutes ses caractéristiques traditionnelles, à savoir le partage, la convivialité et l’héritage culturel auquel nous sommes associés en tant que Français.
Les présentations se sont succédé, avec pour thème central la place du vin sur Instagram, réseau social adoré des 18-30 ans. La parole fut ouverte par Denis Saverot, Directeur de la rédaction de la RVF, qui souligne que cette revue fut créée 83 ans, soit longtemps avant qu’Instagram de ne voit le jour. Denis a souligné le clivage qui existe entre le monde des connaisseurs, des dégustateurs – figé, aux codes traditionnels très présents – et la société en mouvement et où les lignes bougent.
La génération Y expliquée par la génération Y
Les étudiantes du Moda Domani Institute ont fait une présentation pleine d’humour illustrant la tendance des jeunes à « utiliser le vin pour se la raconter » sur Instagram.
En associant de manière très claire, le vin rouge au sombre, au « dark » ou au glamour, le rosé à l’été, la plage et les amis, et le blanc aux tenues claires, aux déjeuners en terrasse et aux vacances, ces étudiantes ont montré que le verre de vin est un accessoire à part entière de la tenue, qu’il permet de mettre en avant les bijoux de son poignet, ou qu’il s’immisce au milieu d’une composition d’objet. En découle même, toute une lignée de produits dérivées, dont fait partie le « wine hair », qui consiste à avoir des cheveux de couleur bordeaux, mais aussi des maillots de bain « Rosé all day », des pulls « I feel like Pinot » et son lot de hashtag: #roséallday #wineoclock #àlavotre #tchintchin #aperotime… Instagram oblige… Même si les jeunes ne cherchent pas particulièrement à avoir des connaissances sur le vin, il n’en reste pas moins qu’ils en ont une bonne opinion en tant qu’il est synonyme de prestige, de lifestyle et de partage.
Autre fait montrant une réelle évolution est que le vin est surtout pris à partie par les femmes sur les réseaux sociaux, alors que la vitisphère est encore un monde très masculin.
L’apéritif dinatoire bouleverse le protocole du repas
Thierry Mathé a par la suite présenté les résultats d’une étude du Crédoc « La génération Y: l’apéritif dînatoire, le nouveau partage entre pairs », en synthétisant les résultats par les termes suivants : partage – simplicité – expérimenter – mobilité. En premier lieu, la génération Y consomme moins de vin que les générations précédentes, mais elle l’associe plus aux moments festifs que l’on vit ensemble. Deuxièmement, la consommation du vin est moins protocolaire, en raison d’une structure de repas simplifiée et mouvante. On oublie la bouteille de vin rouge qui trône au milieu de la table lors des repas familiaux.
Le vin est d’avantage consommé avec des amis, que seul ou en famille. Il est donc associé à un moment de convivialité. Les repas avec de nombreux plats appellent plus le vin et un repas avec du vin durera deux fois plus longtemps, il aura souvent lieu lors du repas du soir. Enfin, si le vin est davantage consommé sans accompagnement aujourd’hui, il demeure l’alcool le plus consommé lors des repas. On boit du vin moins souvent (moins d’une fois par semaine), mais il est associé à des moments de partage. Il perd ainsi avec la génération Y deux fonctions qui lui ont longtemps collé à la peau : il n’est plus une banalité à table, et n’a plus pour but fonctionnel d’atteindre l’ivresse.
Il est aussi synonyme de nouveaux moments de convivialité, très prisés par les 18-30 ans, qui sont les apéritifs dinatoires. La structure des repas est simplifiée, tout s’entremêle, on change de voisin de table plusieurs fois au cours du repas, la bouteille se passe d’un bout à l’autre de la pièce, et surtout on se retrouve entre amis. Ces occasions sont multi-tâches : on grignote et l’on fait autre chose en même temps, le portable n’est jamais très loin.
Enfin Eric Briones, le Darkplanneur, co-auteur de « La génération Y et le luxe » et Sofya Benzakour, influenceuse et bloggeuse « La couleur du moment » ont participé au débat. Eric Briones souligne le challenge de transmettre le goût dans une image, et Sofya pointe du doigt le fait que le vin n’a que trois couleurs, ce qui ne facilite pas… l’esthétisme des photos sur Instagram. Nous chez iDealwine, voir le vin réduit au rang de simple accessoire destiné à agrémenter un profil Instagram, on trouve ça un peu court, réducteur et presque consternant… Car une chose est sûre : Marie et Léa, toutes deux de la génération Y, aiment le vin pour ce qu’il est, son goût, son origine, l’histoire qu’il raconte ; elles se passionnent au quotidien dans leur travail pour les histoires des vignerons et le contenu de ces bouteilles, qu’elles adorent partager avec l’équipe iDealwine… et vous, chers amateurs !
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